gazya.ru страница 1
скачать файл

Еремеевой Екатерины, группа 503
Эффективность использования сексуальных символов в рекламе.
«Символ столь же древен, как

человеческое сознание вообще»


Тему сексуальности в рекламе используют повсеместно, но мало показать обнаженное тело. Сексуальность относится к числу базовых потребностей (первая ступень пирамиды потребностей по Маслоу). И, как всякая «потребность», человеком не осознается! Иногда сексуальные отношения относят к «третьему уровню» потребностей, то есть ставят их наряду с темой отношений, любви и так далее.

Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными символами. Данная реклама используется везде: от рекламы йогуртов и кефира, до рекламы автомобилей и компьютеров.

Если прибегнуть к концепции австрийского философа К. Г. Юнга, в человеческом сознании присутствует некая неразгаданная область, которая объединяет людей. Коллективное бессознательное - это сбор наследственной памяти, который закреплен определенными символами, которые вызывают у людей одни и те же ассоциации на подсознании. То есть образы и символы, которые закреплены в человеческом сознании как сексуальные, например, сигара – это символ мужественности, а шелк символизирует тайный сексуальный порок, влияют на человеческое сознание. Обращаясь к подобным стереотипам, рекламщик рассчитывает на полное проникновение в сознание потребителя и закрепление в нем надолго.

Ежедневно нас атакует сотни рекламных посланий, многие из них имеют сексуальных подтекст. Человеческое сознание так устроено, что реагирует на сексуальные символы и намеки, как бык на красную тряпку. В сознании отложится реклама, вполне вероятно, что это происходит без желания человека. Следовательно, реклама запоминается, что ведет и к запоминанию торговой марки. Рекламисты часто используют изображение сексуально привлекательных и почти раздетых тел обоих полов, связывая условно с рекламируемым товаром. Привлекательные части тела постоянно появляются на экранах телевизоров, обложках журналов и уличных щитах. По мнению социологов, сегодня вообще большинство рекламы товаров появляется именно с применением сексуальных символов и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Можно провести пример наиболее удачной рекламы Gucci, когда провокационные плакаты с эротическим содержанием вызвали диссонанс в обществе.

Естественным считается появление обнаженного тела рекламе, где нельзя обойтись без женского тела, например реклама нижнего белья. Но есть примеры, где использование подобных символов не совсем уместно, но делается это именно для того, чтобы вызвать определенные эмоции у потребителя. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания по производству обуви. Она изобразила на рекламном плакате известных киноактеров, которые были только в кроссовках. Таких примеров множество.

Но при этом нельзя забывать, что потребители – это и мужчины, и женщины. И реагируют они на сексуальные символы в рекламе по-разному. Так же как и люди разного возраста по-разному реагируют на рекламы с сексуальным подтекстом. Естественно, что люди более взрослые реагируют на подобную рекламу более резко, молодежи же вызывающая реклама по душе. Примером в данном случае может послужить реклама молодежной марки одежды Chevignon. Рекламная кампания Chevignon – это «кричащая» сексуальность, где животные инстинкты и эпатаж, бушующая откровенность удачно сочетаются с самоиронией.




Мы видим, что подобные рекламные образы вызовут положительные эмоции у молодого поколения, так как молодежь всегда идет наперекор власти, стереотипам и установкам, желая показать свою индивидуальность. Следовательно, если говорить об эффективности символов сексуальности в рекламе, мы понимаем, что эффективнее всего использовать их в рекламе молодежных товаров. Но следует отметить, что в такой рекламе преобладает открытая сексуальность и никаких намеков и символов. Если мы говорим о молодежи, то имеем ввиду представителей обоих полов.

Следующий потенциальный потребитель – это женщина, так как именно она делает большинство покупок по статистике. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины играет не первую роль. Для женщины в первую очередь важно, может ли стать данный мужчина ее мужем и хорошим отцом для их детей, сможет ли обеспечить достойное будущее семье, то есть в первую очередь женщина смотри на социальные статус мужчины и материальные возможности, которые изображаются деталями (дорогие часы, стильная одежда, красивая машина). Плюс ко всему этом приятным бонусом является приятная наружность. То есть сексуальный мужчина – это тот, который в жизни реализовался и может обеспечить свою женщину. Данный образ используется в рекламе «мужских» товаров, зачастую которые приобретают женщины, соотнося своего мужчину с мужчиной на плакате. Если же реклама рассчитана на женщину, то вокруг должно быть много мужчин, дабы рекламируемый товар дает женщине преимущество, она нравится мужчинам больше, чем остальные.

С мужчинами все гораздо проще. Мужчине по природе же свойственна полигамия. Таким образом, любая привлекательная и молодая особь женского пола для мужчины является объектом сексуального желания. Следовательно, реклама должна привлекать мужчину сексуальным женским телом или телами, следовательно, создавать прямую ассоциацию того, что имея данный товар, мужчина будет пользоваться популярностью у женщин.



Возможные подвохи при обращении к сексуальности

Во-первых, есть ограничения цензурного характера, и борьба с ними очень увлекает автора. Как сделать «горячее» и не выйти за пределы разрешенного? Авторы зачастую увлекаются этим спортом и забывают про решение рекламных задач.

Во-вторых, непосредственное переживание мотивов, связанных с сексуальностью, не всегда удается связать с тем товаром, который рекламируется. Для иллюстрации приведем пример из старого анекдота. Новый русский видит по ночной программе рекламу пылесоса, который эротично держит в руках девушка. Зритель звонит по телефону, требует доставить товар немедленно. За срочность переплачивает в пять раз - понятно, ночью обеспечить доставку такого товара трудно, и когда сонный грузчик через час доставляет товар, герой крайне возмущен: «А где же девушка?!» Поэтому приходится использовать «горячую» тему более косвенным образом.

Одна из распространенных ошибок - игнорирование того факта, что мужчины и женщины по-разному маркируют части человеческой фигуры с точки зрения ее сексуальной привлекательности. Например, шея чаще всего оценивается женщинами как сексуально привлекательная зона,­ а мужчины реагируют на нее в меньшей степени. Еще больше путаницы создает тема ног и обуви. Литературная традиция обозначает женскую ногу как однозначно привлекательный объект для мужского внимания. Меж тем эксперименты показали более противоречивые результаты. Оказалось, что женская нога, особенно обутая в туфли на высоком каблуке, часто воспринимается мужчинами как объект интересный, но опасный, агрессивный, и не следует рассматривать его только как сексуально привлекательный.

Кстати, демонстрация сексуально привлекательной фигуры — это еще не предел. Стоит обратить внимание на удивительную тенденцию в рекламе, захватившую в этом году всю северную Европу. Такое количество беременных женщин в рекламе и вариаций на тему перинатальной (утробной) жизни не может быть случайным явлением моды!

Так что общая тенденция очевидна: независимо от возраста и эстетики люди, животные и даже дети, которых зритель увидит в рекламе, должны вызывать подсознательную позитивную сексуальную реакцию (вспомним того же Фрейда). Иначе такой человек будет воспринят просто как неприятный, отталкивающий или не будет замечен вообще.



Следовательно, я могу сделать вывод, что сексуальные мотивы эффективны в рекламе. Главное помнить, что «человек вообще», или хомо сапиенс, является фигурой абстрактной. Конкретный представитель рода человеческого – это мужчина или женщина. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают мужчины или женщины, а также принимают решения по поводу того, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского рода. Поэтому любая реклама должна обращаться, что собственно и говорится во всех учебниках по рекламе, к своей целевой аудитории.
скачать файл



Смотрите также:
Еремеевой Екатерины, группа 503 Эффективность использования сексуальных символов в рекламе
54.38kb.
Культурные универсалии в рекламе
56.83kb.
Каменев е. А., Берман и. И. Эффективность комплексной переоценки хибинских месторождений по новой методике // Проблемы комплексного использования природных ресурсов Кольского полуострова: Тез докл. Всесоюз конф
70.7kb.
Доклад по истории России Тема "Личная жизнь Екатерины ii" Факультет: фэн группа: ен 1-75 Студент: Генералов М. В
155.96kb.
1. Проектная группа по перспективному использованию полосы радиочастот 694 790 мгц в странах рсс (пг-700) является рабочим органом рг вкр-15/ар-15
37.29kb.
Сообщение записано с помощью алфавита, содержащего 8 символов. Какое количество информации несет одна буква этого алфавита
36.51kb.
Курсовая работа по дисциплине «Web технологии» Ю. С. Фролов Группа: с-85
141.82kb.
Форма аттестационной работы
41.13kb.
Перевод Татьяны Орловой и Екатерины Алексеевой
341.56kb.
Определение
51.38kb.
«молодежь как социальная группа»
102.75kb.
Основные вопросы для изучения темы
16.39kb.