gazya.ru страница 1
скачать файл

Городское управление образования

городского округа Саранск


МОУ «Ялгинская средняя общеобразовательная школа»
Городская научно-практическая конференция

«Школьники города – науке ХХI века»



Исследовательская работа

Язык как средство манипулирования сознанием

(на примере рекламы).


Выполнила: ученица 9 класса

Калачина Юлия


Руководитель: учитель русского языка и литературы

Хальзова Н.С.

Саранск, 2011
План.


  1. Введение. ____________________________________________________ 3

  2. Реклама как языковое средство манипулирования сознанием. ____ 4

II. 1 Особенности жанра рекламы. ______________________________ 4

II. 2 Средства воздействия на сознание потребителя в рекламе. _____6

II. 2.1 Композиция рекламного текста. ______________________6

II. 2.2 Роль коннотаций в воздействии рекламного ролика на сознание потребителя. _____________________________11

II. 2.3 Имиджевая реклама. _______________________________13

II. 2.4 Особенности интонации и ритмической организации рекламного текста. _______________________________14


  1. Заключение. _________________________________________________15

  2. Список использованной литературы. ___________________________16


I. Введение.

Телевидение, войдя буквально в каждый дом, сильно изменило характер речевого взаимодействия в обществе. Если раньше сфера общения человека ограничивалась его семьей, знакомыми, социальной средой, к которой он принадлежал, то теперь через телевизионный полигон проходит неисчислимая масса говорящих людей, речь которых становится языковым окружением каждого человека. Безусловно, тот речевой поток, который идет из средств массовой информации, влияет и на нашу речь.

Считая необходимым изучать телевизионную речь, я и обратилась данным исследованием к изучению речи телевидения. Объектом нашего внимания стала реклама.

Реклама нас заинтересовала как образец использования языка в качестве средства манипулирования сознанием. Ведь язык – не только инструмент, помогающий понять человека. Язык – это еще и средство обмана, средство затемнения смысла. Поэтому тема моей исследовательской работы и стала «Язык как средство манипулирования сознанием».

,, Язык наш, великий и могучий, становится в руках рекламщиков и пиарщиков лохотроном, который позволяет надуть, не сказав ни слова лжи”, - замечает журналист Сурикова Т., в серии статей, посвящённых рекламе.

Проблема языковых манипуляций мало изучена в языкознании. Мы ставим перед собой цель изучить, как создатели рекламы воздействуют на зрителя, заставляют его приобрести рекламируемый товар, используя при этом средства языка.

В журнале “Русская речь” за 2000 – 2001гг. был опубликован ряд статей о рекламе, но статьи эти рассматривают языковые и жанровые особенности рекламы, почти не затрагивая главного свойства этого жанра – силы его воздействия на зрителя.

Все это и определяет актуальность нашей работы.

Для достижения названной цели мы ставим перед собой следующие задачи:

определить жанрово-стилистическую специфику рекламного ролика;

изучить композицию рекламного текста;

проанализировать рекламные ролики, которые мы в настоящий момент можем увидеть на экранах телевизоров, сосредоточив внимание на приемах, которые используют создатели рекламы, воздействуя на наше сознание.



II. Реклама как языковое средство манипулирования сознанием.

II. 1 Особенности жанра рекламы.

Международная рекламная ассоциация заявляет: “Потребитель, чтобы иметь полную информацию, нуждается в рекламе. Информированный выбор основан на информации. Реклама – в самом широком смысле этого слова – есть важнейший канал, соединяющий Производителя и Потребителя”. (Цит. по: 3,4)1

Здесь обозначена одна из функций рекламы – информационная. Однако всем нам известно, что реклама призвана отнюдь не только информировать, ее задача – “продавать”. Своей коммуникативной установкой рекламные тексты сильно отличаются от чисто информационных, в которых главная цель – сообщение; или от художественных, где на первый план выдвигаются эстетические задачи. Функция рекламных текстов – убеждающая, воздействующая.

Две основных функции рекламы – информационная и функция воздействия – позволяют отнести ее к жанрам публицистического стиля. Причем особенностью рекламы является доминирование второй задачи: убедить, продвинуть идею или товар. И этой задаче подчинена вся стилистика рекламных текстов.

Реклама появилась вместе с конкуренцией товаров, когда появилась необходимость убедить аудиторию, что твой товар лучше. Поэтому любой рекламный текст – текст аргументированный. Аргументы бывают рациональными (воздействующими на разум человека) и эмоциональными (воздействующими на человеческие чувства).

К числу возможных логических (рациональных) аргументов можно отнести ссылку на авторитеты: например, мы смотрим и слушаем (“рекомендован министерством здравоохранения”, ассоциация стоматологов России выбирает…, “специалисты “Рос.теста” провели испытания стиральных машин “Electrolux” и подтверждают…”, “медики утверждают”, “клинически доказано”…). Эффективно воздействует на мнение аудитории упоминание, перечисление всевозможных премий, дипломов, а также регалий тех людей, которые поддерживают предлагаемую продукцию.

Еще одним аргументом являются результаты социологических опросов. Здесь рекламист играет на стремлении потребителя быть не хуже других. В последнее время действенным аргументом стали данные экологических исследований.

Таковы основные логические аргументы рекламных текстов. На языковом уровне они поддерживаются вводными словами, указывающими на источник (авторитетный) сообщения, словами конкретной семантики (диплом, премия), научными терминами (антиоксиданты, бета-каротин, названия болезней).

Но иногда самым убедительным является не слово, а цифра:

В бульонном кубике – 2 порции, а в одном пакетике бульона “Rolton” – целых 40 порций. Бульоны “Rolton” – в три раза дешевле, в сто раз вкуснее”.

Но особенности жанра рекламы таковы, что даже названные аргументы нельзя назвать чисто логическими. Большая же часть рекламных роликов обращается к нашим эмоциям, тем самым воздействуя на наше сознание.

Как писалось в журнале “Business week” (Цит. по: 3,7), вниманию среднего американца предлагается около 3000 рекламных объявлений. Думается что “средний россиянин” если и потребляет рекламы меньше, то ненамного. К чему это приводит? Реклама заставляет людей либо переключить программу, либо отнестись к рекламной заставке невнимательно.

Чтобы преодолеть всеобщую апатию, авторам рекламы важно завладеть нашим вниманием. В телевизионных роликах используются яркие образы. Веселые, драматичные, забавные, интригующие или эмоциональные. Показываются знаменитости и любимые герои мультфильмов. Часто, желая удержать наше внимание, авторы рекламы играют на чувствах, демонстрируя, скажем, кошку, щенка или годовалого ребенка. Для успеха телерекламы, помимо удачных формулировок и зрительных образов, важна и музыка. Она “включает” эмоции, создает настроение, делает ролик запоминающимся и вызывает симпатию и доверие к товару.

В журнале “World watch” замечается: “Наиболее искусно сработанная реклама – это своего рода шедевр, сочетающий в себе запоминающиеся образы, динамику и побудительный текст, затрагивающий наши самые потаенные страхи и мечты” (Цит. по: 3, 6)

То есть реклама – это не просто публицистический жанр. Хорошая реклама – это, как правило, синтез искусств, где ведущая роль все же принадлежит слову, поскольку язык – это не средство выражения мысли, но и мощное средство воздействия на сознание.

В основе большинства реклам, на наш взгляд, – не логическое доказательство, то есть воздействие на сознание аудитории, а внушение – скрытое формирование нужного положительного отношения к предмету и, как следствие, нужного поведения. Язык в рекламе зачастую становится орудием обмана, причем обмана настолько тонкого, что подловить на лжи создателя рекламы практически невозможно. “Мысль меняется в зависимости от слов, которыми ее выражают”, - заметил как-то Б. Паскаль. Эту особенность и используют создатели реклам. Язык предоставляет такие безграничные возможности игры словами в свою пользу, что один из западных лингвистов, изучавших проблему языковой лжи, Х. Вайнрих, так и сказал: “Для истины в языке остается только узкая улочка”.(12,78)



Итак, реклама – это один из жанров публицистического стиля, основной функцией которого является воздействие на сознание потребителя. В рекламе, помимо языковых средств, большое значение также имеют музыкальное оформление и видеоряд. Язык рекламы, как правило, образец того, как, используя речь, можно обмануть, не обманывая. “Нет рекламы, и политической, и потребительской, не манипулятивной. Хоть как-нибудь, да постараются ее творцы зацепить наши эмоции и волю, миновав рентген холодного логического анализа.” - пишет Т. Сурикова.(13,74)

II. 2 Средства воздействия на сознание потребителя в рекламе.

II. 2.1 Композиция рекламного текста.

Успеху рекламы прежде всего способствует грамотно выстроенная композиция. Итак, по каким же законам строится рекламный текст? Когда наше сознание непроизвольно сосредоточивается на рекламе не потому, что мы сознательно хотим получить информацию о стиральном порошке или маргарине, например, а из-за особенностей самой рекламы?

Прежде всего следует сказать о сильных позициях текста, обращающих на себя непроизвольное внимание читателя или слушателя. Н.И.Клушина, говоря о рекламе на газетной полосе, называет такими позициями заголовок, первую строку текста и конец рекламы.(5,85-87). Реклама телевизионная по своему построению может отличаться от газетной, однако нельзя не согласиться, что начало и конец – безусловно, сильные позиции любого текста.

Рекламисты давно используют преимущество первых слов. Первая фраза рекламного ролика организует весь текст, часто формулирует тему. Для зачина используются специальные синтаксические и стилистические средства, оформляющие начало речи.

Очень часто в начале текста указывается рекламируемый товар или название выпускающей его фирмы:

Мемория”! Натуральное лекарство для улучшения работы мозга!

Пежо-406”! Исключительный контроль над дорогой!

Представляем “Mach 3 Turbo”. Полный комфорт при бритье в любом направлении!

Иногда телевизионный рекламный ролик начинается с диалога, призванного подчеркнуть преимущества рекламируемого товара. Участники диалога, как правило, “люди из народа”: студенты, домохозяйки, мужики в гараже, дети. Это должно внушить зрителю, что такие же люди, как он, давно пользуются этим товаром. Расчет делается на доверие к “простому человеку” и “чувство стадности”.

В качестве примеров мы можем привести следующие рекламные тексты:

Что с тобой?

Да с животом какая-то беда. Обычное дело – стресс, экзамены.

Экзамены, говоришь? Ты посмотри, как ты питаешься!

И что ты предлагаешь?

Активиа” от “Данон”!


Мм!

Хочешь Danette?

Конечно!

Ммм!

Авт.:Ну кто же устоит перед нежным сливочным вкусом “Danette-крем”?
Ну, как дела?

Защита слабеет.

Тогда нужен “Актимель”.

Актимель”?


В данной рекламе диалог между играющим в осаду крепости ребенком и мамой содержит своеобразную метафору, проясняющуюся в дальнейших словах мамы:

Смотрите. Наш организм внутри как крепость. Каждый день его атакуют вредные микробы, а полезные бактерии его защищают. Постепенно полезных бактерий становится меньше. Когда защита слабеет, человек может заболеть…
Диалог, начинающий рекламу, является изюминкой и полюбившегося всем ролика, рекламирующего сок “Моя семья”:

Пап, а ты можешь всю пачку выпить?

И я не смогла.

Успеху этой рекламы способствует заложенный в ней юмор и обаяние снявшегося в ролике ребенка.

Еще один тип реклам, начинающихся с диалогов, - рекламы-интервью. Мы можем назвать здесь серию роликов, посвященных порошку “Тайд” (“ “Тайд” против кипячения” и ““Тайд” – пропуск в мир белых вещей”) и рекламу шоколада “Марс”, всем доставляющего удовольствие. Рекламы такого рода интересны тем, что мы видим в них неотредактированную речь “человека из толпы”, застигнутого врасплох: “Ну, надо же, и правда пришли!” (“Тайд”)

Если в рекламе “Тайд” участники диалога действительно говорят о порошке, то в рекламе “Марс” речь о шоколаде даже не идет. Молодые люди здесь отвечают на вопрос, что такое удовольствие. Варианты ответов самые различные:

Так…Удовольствие…там…ммм…А-умм! А еще…Другой вопрос можете задать?

Удовольствие - это когда ты … В тему, в тему, пацаны! Тема, тема есть! Тема, вот-вот.

Речь героев сумбурна, не содержит смысла, но в данном случае для создателей рекламы “чем хуже, тем лучше”. Реклама и запоминается благодаря этим несуразным, сбивчивым, смешным ответам, внушающим мысль, что удовольствие нельзя описать, но можно назвать, что и делает голос за кадром:

“ “Марс”! Когда тебе хочется!”

Очевидно, в этом случае ставка делается на то, что зритель, придя в магазин и стоя перед полками с шоколадом, непроизвольно вспомнит эти “рассуждения” об удовольствии, и это повлияет на его выбор, несмотря на то, что данная реклама, казалось бы, и не пытается убедить нас в преимуществах именно этого товара. Но иногда создатели реклам идут другим путем.

Очень часто рекламный ролик начинается с перечисления положительных сторон товара еще до представления самого товара. Например:

Цифровое качество. Многократная перезапись. Все это – DVD-ram PANASONIC. Не просто смотри – записывай!
Надежность. Безопасность. Комфорт. Неразрывная цепь преимуществ HYUNDAI. Hyundai– всегда и везде с тобой!
Непросто подобрать слова, чтобы описать все, что ты чувствуешь. Простое проявление заботы скажет лучше любых слов. “Орбит” помогает сохранить зубы крепкими и защищает их от кариеса.
Безусловно, значительную нагрузку в телевизионной рекламе несет видеоряд, создавая положительный образ предмета. На телевидении есть масса реклам, где слово играет только второстепенную роль. Основная нагрузка в таких роликах приходится на зрительные образы и музыкальное оформление. Немалое значение имеет и игра актеров. Однако и такие рекламы нуждаются в словесном оформлении. Как правило, слово здесь – вывод, призыв приобрести товар, рекламный слоган.

В качестве примера можно вспомнить рекламу “Кока-колы”: радостные лица людей, девушка с бутылкой “Кока-колы”, приятная музыка. Все это должно создать определенное настроение у зрителя. И в этом “слова только мешают”. Но для того, чтобы связать эту эмоцию с определенным товаром, слово необходимо. И оно звучит в конце ролика: ““Кока-кола”! На волне удовольствия!”

Еще одна реклама, которая возможна только на телевидении, поскольку самое важное в ней – видеоряд, – реклама шин NOKIAN. Образ мужчины, который крякает по-утиному и опускается под воду, надев на себя шапочку в виде уточки, должен был запомниться телезрителям. Этот своеобразный “русский экстрим” противопоставлен в рекламе безопасности шин NOKIAN, однако узнает о рекламируемом товаре зритель только в конце ролика, когда уже порядком заинтригован: “Безопасность шин NOKIAN может вызвать неординарные поступки в поисках острых ощущений”. Именно эта интрига, ожидание объяснения такого необычного поведения человека привлекает внимание к рекламе, а значит и к рекламируемому товару.

Другая группа реклам, в которых значительную роль играет видеоряд, - рекламы, построенные на возможности двоякого толкования текста. И возможность такую дает изображение. Например, реклама пива “Бочкарев”:


Голос футбольного комментатора:

Посмотрим, во что выльется эта комбинация.

В ролике в это время показывают, как пивную кружку подставляют под кран.



По трибунам проходит волна… Хорошее движение…

Зритель видит на экране, как пиво льется в бокал.



У наших полное преимущество! Пас вперед!

Три полных стакана толкают по столу в сторону зрителя.



Три в одного наши выходят! Опасно! Можно бить!

Пиво выпивается. “Можно бить” в данном контексте воспринимается как “можно пить”.



-Грубейший удар! Го-ол! Наконец-то засуха закончилась!

Три пустых стакана снова ставят под кран.



И замена у наших…

В данном случае подобная метафоричность рекламы объясняется тем, что компания “Бочкарев” является спонсором футбольной команды. Реклама рассчитана на определенную группу людей – на футбольных болельщиков, которым будет приятно это уподобление процесса употребления пива любимой игре.

Очень важен и конец рекламы, надолго остающийся в памяти. Об этом свойстве концовки рекламисты знали давно. Именно в конце текста помещаются рекламные слоганы: “Л.Ореаль. Париж. Ведь я этого достойна”; “Китикет - здоровый кот без всяких хлопот”; “Чистота. Чисто. ”Тайд””, “Шок – это по нашему!” Н.Н.Кохтев в статье “Психология восприятия и композиция рекламы” (6,69) писал, что рекламный лозунг (слоган) – это ударная строка в композиции, “выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться на долгое время без всякого усилия со стороны читателя”. Грамотно составленные слоганы в рекламе подчёркивают неповторимый стиль конкретной фирмы. Концовка надолго остаётся в памяти, содержит ту информацию, ради которой и был создан рекламный текст: номера телефонов, адреса, где можно купить предлагаемую продукцию. Так, реклама крема “Озон-с антистресс” заканчивается слоганом: “Крем “Озон-с антистресс” продается в аптеках”.

Основная примета современных концовок рекламных текстов, в отличие от прошлых этикетных формул: “Мы рады вам”, “Мы всегда с вами”, “Будьте здоровы” – это “личностный”, “фирменный”, подход к рекламе: обязательно в конце присутствуют название фирмы, или марки, или рекламируемого товара (“Несквик – напиток замечательный…”; “Л.Ореаль. Париж…” и т.д.), восклицательная интонация (или открытый призыв) и ключевое, положительно ориентирующее, убеждающее слово: “напиток замечательный, шоколадный и питательный”; “Солодов­   за качество отвечаю!”, “Орбит – самая вкусная защита от кариеса!”, “Danette – от Danon. Очень вкусный он!”, “Electrolux. Швеция. Сделано с умом”, “Gillette ­– лучше для мужчины нет!”.

Еще один композиционный прием, влияющий на восприятие рекламного текста – использование антитезы. В этом случае в начале рекламного текста обрисовывается “страшная картина”, а в концовке предлагается выход: воспользоваться рекламируемым товаром. Вот, например, уже упомянутая реклама крема “Озон-С антистресс”: “Напряжение. Стремительный ритм. Загрязненный воздух оставляет след на лице. Город – это ежедневный стресс”. Так обрисовывается негативная ситуация в зачине. А концовка всегда оптимистична: “Крем “Озон-С антистресс” активно борется с признаками усталости кожи, помогает ей адаптироваться к перепадам температур, улучшает цвет лица”. По этой же схеме строится следующая реклама: “Навалились неприятности? Задушили проблемы? Аэроволны! Мощный заряд пробивного вкуса! Аэроволны! Открой второе дыхание!”

Как отметила Н.И.Клушина, “Отличительная черта рекламных текстов от любых других в том, что антитеза в рекламе инвариантна, она всегда имеет фиксированное положение противопоставляемых образов. Негатив расположен только в зачине, а позитив всегда находится в концовке. И никогда по-другому, в отличие, например, от поэтических антитез: “Где стол был яств – там гроб стоит” (Г.Р.Державин)”(4,66)

Такое построение текста диктуется коммуникативной стратегией рекламы: убедить, внушить, заставить выбрать.

Итак, композиция рекламного текста имеет большое значение в воздействии рекламы на сознание потребителя. Создатели реклам самую важную информацию размещают по сильным позициям рекламного текста, которыми являются начало и конец ролика. Современная реклама очень часто строится на диалоге (при этом в качестве участников диалога, как правило, выступают простые люди, потребители) и на антитезе.

II. 2.2 Роль коннотаций в воздействии рекламного ролика на сознание потребителя.

Коннотации – добавочные, не зафиксированные словарем значения, которые развиваются при употреблении слова в определенных контекстах. По утверждению Т. Суриковой, коннотация – “мощное оружие в борьбе со здравым смыслом потребителя и избирателя”(13,74). Используя нужные ассоциации, нам внушают нужное отношение к товару и ненавязчиво подсказывают выбор. Как иллюстрацию этого Т. Сурикова приводит следующий пример: “Сравним два названия: кефир Александровский и кефир Кремлевские продукты. Какой, по-вашему, лучше? А уж водка Кремлевская и тем более Президент (обе, кстати, появились во времена царствования нашего первого президента) вообще вне конкуренции”.

Действительно, наши ассоциации непроизвольно влияют на восприятие информации, и создатели реклам умело используют это. Так, например, на этикетке подсолнечного масла “Олейна” есть надпись “без холестерина”. То, что написано на этикетке, – правда. И все же покупатель оказывается обманутым. Здесь используется устойчивый стереотип, что холестерин вреден и что содержится он в жирах. Представление это упрощенное и обобщенное, но наше сознание как раз из таких и состоит. Ведь большая часть покупателей не знает или просто не задумывается о том, что в растительном масле вообще не может быть холестерина – это продукт животного происхождения. А вот телевизионная реклама, основанная на подобном трюке:

Масло мягкое “Моя семья”. Что может быть любимей?!

В нашем сознании существует стереотип, что сливочное масло лучше маргарина, что и используют производители. На самом деле маргарин отличается от масла наличием растительных добавок, которые есть в “Моей семье”, то есть рекламируемый продукт – бутербродный маргарин. И при этом создателей рекламы нельзя поймать на лжи – они же не называют напрямую маргарин сливочным маслом, а только намекают на родство с ним, заимствуя частично название, соответствующие оценки и положительные ассоциации.

Вот еще одна реклама:

Мемория! Натуральное лекарство для улучшения работы мозга! Мемория! Здоровый мозг!

Надпись: Мемория. Здоровый мозг. Неограниченные возможности.

Игра идет на использовании стереотипа, что натуральное лекарство лучше синтетического. При этом создатели реклам своеобразно строят текст. Почему в рекламных текстах традиционно много назывных конструкций? Возможно, потому что такое построение предложений ни к чему не обязывает. Заметьте, рекламодатель вам и не обещал, что если вы будете пить “Меморию”, у вас будет “здоровый мозг” и “неограниченные возможности”. Он просто поместил эти слова рядом, создав нужные ассоциации.

Кроме того, существует смысловое расхождение значений слов в деловом и в бытовом языке, и его умело используют производители и продавцы. Скажем, такое понятие, как “сертификат качества” – это всего-навсего документ, подтвержающий, что товар допущен к продаже. В то время как в привычном для нас значении “качество” – это соответствие тому, каков товар должен быть в идеале.

Качество стирки стиральных машин Electrolux в точности соответствует настоящему европейскому классу А.

Может быть, рекламируемая машина неплохо стирает, но вряд ли рядовой потребитель знает, что такое “настоящий европейский класс А”. Автор работы, например, не знает. Но звучит, согласитесь, солидно. Уже само слово “настоящий” несет положительную семантику. Кстати, при всей неконкретности своего значения (вернее, благодаря неконкретности), это слово – одно из самых частотных в рекламе.

Ряд типичных рекламных языковых уловок построен на обыгрывании цены. Кто не встречался с формулой: “Цены от…”? Мы привычно не обращаем внимания на предлог “от”, запоминая лишь саму цену, достаточно низкую. При этом “цены от ста рублей” означает “сто и выше”. Еще один прием: “Цена – всего сто рублей”. Даже если эта цена выше, чем вы ожидали, трудно не среагировать на скрытый призыв купить именно этот “дешевый” товар.

Итак, большую роль в формировании определенного отношения к товару играют коннотации. Авторы рекламы умело используют различия в значении слов в разговорном и в деловом стиле речи.

II. 2.3 Имиджевая реклама.

Ряд рекламных роликов на телевидении формирует не только положительное отношение к определенному товару, но и определенный стиль жизни, определенный имидж. В одном из ток-шоу, посвященных проблемам рекламы, такие рекламы были названы “имиджевыми”.

Подобные рекламы всегда нацелены на определенную категорию покупателей:

Как-то Юля Калита пошла с подружками в кино и обнаружила, что их места заняты. А уступать им никто не собирается. И тогда…

Юля: Смотрите, мышь!

Девочки: А-а-а! (убегают)

Юля: Тот сильнее, кто умнее…

Автор: Шок! Это по-нашему!

В этой рекламе нет ни одного слова, характеризующего рекламируемый товар, нет призыва купить этот товар. Зато, пусть и в нескольких штрихах, но хорошо обрисована Юля Калита, хитрая, смелая, уверенная в себе. Именно для таких, - утверждает реклама, - и создан шоколад “Шок”. К подобного рода рекламам относятся ролики, рекламирующие батончик “Финт” или пиво “Клинское”. Мы помним, что батончик “Финт” - для тех, кто правда крут, а “Клинское” - продвинутое пиво. Эффект этих текстов достигается тем, что в них и потребитель, и товар оценивается с помощью слов молодежного сленга.

Подобный же прием используется в рекламе пива “Охота”:

Раннее утро. Выходим в море. Что ждет нас там? Тяжелая мужская работа. Но одно мы знаем точно: здесь крепость характера и выдержка решают все.

Создается образ потребителя, безусловно, вызывающий симпатию. Закрепляют этот образ заключительные слова рекламы:



Но сходим на берег мы всегда с “Охотой”. “Охота” – крепость и выдержка.

По-другому льстит реклама женщинам: “Для самой очаровательной незнакомки на свете”, “Все в восторге от тебя, а ты – от “Мэйбеллин!”” Принцип здесь тот же: реклама характеризует не товар, а потребителя.



В целом можно сказать, что рекламы, характеризующие не столько товар, сколько определенный стиль жизни, достаточно успешны в отношении той аудитории, на которую они рассчитаны. Объясняется это тем, что человека всегда больше интересует он сам, нежели какой-либо товар.

II. 2.4 Особенности интонации и ритмической организации рекламного текста.

Реклама, чтобы привлечь внимание, должна отличаться ярким интонационным рисунком. Казалось бы, следовало ожидать, что большая часть рекламных текстов имеет восклицательную интонацию. Однако это не совсем так. Конечно, в рекламе используются восклицательные предложения. Как правило, наиболее часто они встречаются в рекламных слоганах в сочетании с яркими оценочными словами: “”Орбит” - самая вкусная защита от кариеса!”; “Самсунг электроникс! Фантастически чисто!” Или: “”Марс”! Когда тебе хочется!”

Но такая интонация встречается не всегда. Можно сказать, что интонация большинства реклам, если это рекламы не игровые, серьезна и утвердительна, с четким произнесением каждого слова, со значительными паузами между словами: “Напряжение. Стремительный ритм. Загрязненный воздух оставляет след на лице…” Или: “Надежность. Безопасность. Комфорт. Неразрывная цепь преимуществ Hyundai”. Как уже отмечалось, для стиля рекламы характерно обилие назывных предложений, причем предложения эти, как правило, короткие и произносятся так, как будто вбиваются в сознание. Так гипнотизеры ведут свой сеанс. Очевидно, такое сходство не случайно, ведь цель рекламы – внушить потребителю необходимость покупки товара.

Еще одно средство воздействия на потребителя – использование рифмованных строк, а зачастую и с участием музыки. Вот как об этом высказалась журналистка Галина Лернер: “Зомбирование зрителей – любимый прием рекламщиков. Наиболее подходят для этого всякие песенки, написанные удивительно безграмотно, но в рифму: “Не важно, что день несет, свежесть ты ощутил. Ты с “Ментос” свеж и полон сил. Свежесть жизни вместе с “Ментос”, ты с “Ментос” свеж и полон сил!” Иногда авторы не утруждают себя даже поисками рифмы, а объясняют просто, грубо и доходчиво: “не зевай – приезжай – выбирай – покупай!” ” (8,53)

Стихотворение лучше запоминается, а если при этом строчки стихотворной рекламы сопровождает простая, но навязчивая мелодия, рекламодатель без труда достигнет своей цели. Именно поэтому, например, мы все помним, что “Несквик” - напиток замечательный, шоколадный и питательный. Поэтому создатели реклам используют рифмы и созвучия, даже если сам ролик написан в прозе: “Чудо-акция с “Причудой!””; “ “Миринда!” Школа по приколу!”; ““Мезим” для желудка незаменим”.

Использование песенной формы, кроме того, позволяет создателю рекламы выделить при помощи музыки наиболее значимые фразы в своей рекламе. Такова, например, реклама “Макдональдс”:



Так здорово, что я могу себе позволить

Вкусно кушать, при этом не умея совсем готовить.

Мне нравится бесится, сломя голову носится, делать, что хочу.

Не надо на меня косится!

Здорово идти по жизни с поднятой головой,

Действовать, побеждать и быть самим собой.

Ах, как здорово, что я не похож ни на кого.

Что хотите, говорите – мне все равно.

Macdonald's!

В этой рекламе почти не говорится о рекламируемой фирме – ролик относится к разряду “имиджевых”. Но рифмованные слова запоминаются вместе со зрительными образами. Слово Macdonald's зритель видит на экране телевизора, а ключевое слово-настроение “здорово”, формирующее положительное отношение к объекту рекламирования, ритм песенки позволят выделить. То есть мы можем наблюдать, что реклама, добивающаяся своей цели воздействия на сознание потребителя – это, как правило, произведение, задействующее средства нескольких искусств.



Можно сделать вывод, что интонация и ритмическая организация текста играют большую роль в воздействии рекламы на сознание потребителя. Создатели рекламных текстов часто используют созвучия и рифмы в создании рекламных роликов. Это способствует лучшему запоминанию текста. Нужная интонация помогает выделить значимую информацию в рекламном тексте.


III. Заключение.

Целью данного исследования было изучить, как создатели рекламы воздействуют на зрителя, заставляют его приобрести рекламируемый товар, используя при этом средства языка.

Проанализировав рекламные ролики, которые в достаточном объёме транслируются по всем каналам центрального телевидения, мы пришли к следующим заключениям.

1. Реклама – это один из жанров публицистического стиля, основной функцией которого является воздействие на сознание потребителя. Язык рекламы, как правило, образец того, как, используя речь, можно обмануть, не обманывая. (В своей работе мы попытались описать языковые уловки, которыми пользуются создатели реклам, принуждая нас приобрести тот или иной товар).

2. Большое значение в воздействии рекламы на сознание потребителя имеет композиция рекламного текста. Создатели реклам самую важную информацию размещают по сильным позициям текста, которыми являются начало и конец ролика. Современная реклама очень часто строится на антитезе и на диалоге (при этом в качестве участников диалога, как правило, выступают простые люди, потребители).

3. Большую роль в формировании определенного отношения к товару играют коннотации – добавочные значения слов, не зафиксированные словарями, но известные каждому говорящему на данном языке. Авторы рекламы умело используют различия в значении слов в разговорном и в деловом стилях речи, а также положительные ассоциации, связанные в нашем сознании с определенными словами.

4. Достаточно успешны в отношении той аудитории, на которую они рассчитаны, рекламы, характеризующие не столько товар, сколько определенный стиль жизни. Объясняется это тем, что человека всегда больше интересует он сам, нежели какой-либо товар.

5. Большую роль в воздействии рекламы на сознание потребителя играют интонация и ритмическая организация текста. Создатели рекламных текстов часто используют созвучия и рифмы. Это способствует лучшему запоминанию текста. Нужная интонация помогает выделить значимую информацию в рекламном тексте.




IV. Список использованной литературы.


  1. Барлас Л.Г. Русский язык. Стилистика. М.: Просвещение, 1978

  2. Иванова Л. Мюллер не любил сладкого, но русский шоколад должен был попробовать. // Российские вести. – 2001. – 14 марта. – С. 24

  3. Искусство убеждать. // Пробудитесь! – 1998. – 22 августа. – С. 4 – 7

  4. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе. // Русская речь. – 2001. - №3

  5. Клушина Н.И. Восприятие рекламы. // Русская речь. – 2001. - №1

  6. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста. // Русская речь. – 2000. - №12

  7. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы. // Русская речь. – 1991. - №4

  8. Лернер Г. Сушите попки феном. // Журналист. – 2000. - №12

  9. Постнова Т.Е. “Страсти по мехам” и “Кошмар на улице ВАЗов” // Русская речь. – 2001. - №6

  10. Сурикова Т. Требуются лохи. // Журналист. – 2002. – №1

  11. Сурикова Т. Требуются лохи-II. // Журналист. – 2002. – №3

  12. Сурикова Т. Требуются лохи-III. // Журналист. – 2002. – №4

  13. Сурикова Т. Требуются лохи-IV. // Журналист. – 2002. – №5

1 Здесь и далее первое число в скобках означает номер источника в списке литературы, второе число – номер страницы.
скачать файл



Смотрите также:
Исследовательская работа Язык как средство манипулирования сознанием (на примере рекламы). ученица 9 класса
265.93kb.
Научно-исследовательская работа Тема: Игровые упражнения как средство коррекции агрессивного поведения. Корягина Е. В. Студентка 4 курса
121.33kb.
Исследовательская работа по естествознанию изучение полезных свойств чайного гриба
377.62kb.
Исследовательская работа Число «ПИ» или история длиной в 4000 лет. Работа выполнена учеником 9 «Б» класса Орловым Станиславом
65.18kb.
Исследовательская работа выполнена ученицой 5А класса мбоу лицей №83 Орджоникидзевского района городского округа г. Уфа рб уразаевой Ренаты
158.39kb.
«Психология рекламы в прессе». Цель исследования
350.23kb.
Научно-исследовательская работа «Article: use or don’t use.»
134.57kb.
Реферат по теме Вражда княжеских родов
343.62kb.
Исследовательская работа студентов и преподавателей в училище
74.13kb.
Исследовательская работа Славкина Никиты «Гражданский брак и отношение к нему молодежи г. Кувандыка». Руководитель работы: Кожухова М. Ю
200.33kb.
Научно-исследовательская работа Легенда об Алтайском Беловодье XVIII начало XX в в
126.53kb.
Научно исследовательская деятельность техникума в настоящее время является важной составляющей его жизни
38.93kb.