gazya.ru страница 1
скачать файл

NATIONAL RESEARCH UNIVERCITY

HIGHER SCHOOL OF ECONOMICS

FACULTY OF APPLIED POLITICAL SCIENCE

SCHOOL OF INTEGRATED COMMUNICATIONS

Advertising and culture universals.

Культурные универсалии в рекламе.

Student:

Goncharova E. V.



Scientific Supervisior:

Saveleva O. O.



Linguistic Supervisior:

Krytskih A.V

Moscow - 2013

Содержание


  1. Introduction

  2. The main body

  1. Literature review

  2. Methodology

  3. Anticipated results

Conclusion

Introduction

Каждый день мы видим массу рекламы. Некоторая эффективная, некоторая не очень. Факторов, которые могут повлиять на это, достаточно. Но на чем базируется информация в рекламе? На неких культурных нормах, идеалах? Да, некие культурные нормы универсальны для восприятия. Абсолютно любой человек сможет считать такой посыл в рекламе.

В своей будущей работе я постараюсь доказать, что базируясь на культурных универсалиях, рекламная компания будет более успешной и запоминающейся.

Актуальность моей работы

На данный момент в России слишком много «лишней» рекламы. Она не только не запоминается, но и создает негативное отношение к бренду и к рекламе вообще. Назойливая реклама раздражает целевую аудиторию.

В тоже время начинает появляться «увлекательная» реклама. К сожалению, большинство из них адаптированные иностранные ролики. В прошлом 2012 году одной из лучших реклам стал проект бренда Volkswagen «Неудачный день» или « Черный кот». Это проект базируется на суевериях о «встал не с той ноги» и «черных котах». Ощущение защиты от «темных» сил сильно действует на потребителя.

На основе таких рекламных компаний я проанализирую воздействие культурных универсалий на рекламу и на ее воздействие.

Новизна.

До сих пор ни кто так подробно не исследовал воздействие культурных универсалий в рекламе. Даже Сорокин, написавший диссертацию «Роль культурных универсалий в функционировании рекламы как культурной формы» рассматривал больше через призму общественного восприятия. Я же нацелена выявить те культурные универсалии, которые чаще всего используются в рекламе, и проанализировать их воздействие на потребителя.

Проблемы.

Проблема, поднимаемая в моем исследовании, заключается в том, что в рекламе редко, а зачастую и не правильно, используются культурные универсалии. В то время как это, неотъемлемая часть жизни всех людей. Никто еще не исследовал культурные универсалии через призму рекламной индустрии. Культурные универсалии - это образ мысли, воспитанный веками и передающийся поколениям. Именно на этом и должно строиться эффективное рекламное сообщение. Но, этого нет, что ведет к рекламе, несущей только вред компании и бренду.

Теоритическая значимость.

Теоретическая значимость заключается в том, что данное исследование может послужить базой, для дальнейших исследований на тему использования культурных универсалий в рекламе.

Практическая значимость.

Практическая значимость заключается в том, что данное исследование может стать полезным в разработке рекламных сообщений и разработке эффективных рекламных компаний.

Объект - принципы построения эффективных рекламных сообщений

Предмет - опора рекламы на культурные универсалии

Гипотеза - опираясь на комплекс культурных универсалий можно собрать эффективное рекламное сообщение.

Для того что бы рекламное сообщение было эффективным, оно должно быть понятным. Что может быть более понятным, чем культурные универсалии, с которыми мы сталкиваемся на протяжении всей жизни.

Цель – доказать необходимость опоры рекламных сообщений на культурные универсалии.

Задачи-


  • уточнить категорию культурных универсалий

  • выявить возможность и целесообразность опоры рекламы на культурные универсалии

  • проанализировать конкретные примеры

  • выявить отношение аудитории

  • вывести наиболее эффективные культурные универсалии для применения в рекламе

  • на основе наиболее эффективных культурных универсалий выявить метод формулирования эффективного рекламного сообщения

The main body

Literature review

Собственно что такое культурные универсалии? Это те моральные устои, нормы, ценности и правила которые присуще всем культурам. Дж мердок выделял более 70 универсалий общих для всех культур. К ним относятся: спорт, медицина, образование, язык, закон, суеверие, приготовление пищи, учение о душе, траур, музыка, брак, обычай дарить подарки и многое другое.

Культурные универсалии рассматривали в своих научных работах и другие известные социологи. К примеру, Клайд Кланхон считал, что к перечьню Мердока нужно добавить ценности и образ мышления.

Но, если всмотреться вглубь, как эти элементы можно назвать универсальными? Скорее они индивидуальны. Ценности есть как общие, так и индивидуальные. В универсальные входит: семья, друзья, здоровье. В индивидуальные может войти все, что только дорого сердцу. Образ мышления та же индивидуален. Гениальные люди имеют иной образ мышления. Соответственно и универсальным он не является.

В тоже время Дж. Кларк имел совершенно иную точку зрению. Он считал, что базисные потребности людей не могут считаться универсалиями. К ним он относил: нужду в еде, воде, тепле, сексу. Обуславливал он свою точку зрению тем, что даже такой процесс, как принятие пищи в разных странах проходит по другому. В зависимости от географического положения возникает особая потребность в конкретной еде. Так же, в разных культурах еду принимают по-разному: руками, ножом, палочками и т.д.

Несомненно, его позицию можно понять. Но я пришла к выводу, что не сам процесс принятия еды считается универсалией. Мердок скорее пытался трактовать принятие пищи как некий ритуал. Вся семья собирается за одним столом и обменивается опытом. Именно это взаимодействие поколений, собранных за одним столом и есть культурный универсалий.

Один из коротких списков культурных универсалий принадлежит Кларку Уислеру. Он выделял всего 9 фундаментальных черт:



  • Язык,

  • Материальные черты,

  • Искусство,

  • Мифология и научное знание,

  • Религиозная практика

  • Семья и социальная система

  • Собственность

  • Правительство

  • Война

По его мнению, именно вокруг этих тем построены культуры. Будь то равенство или материальные блага.

Конечно же, у каждого из вышеперечисленных культурологов есть своя, логичная и обоснованная позиция. В рамках данной работы необходимо рассматривать все более детально. По этому, культурные универсалии Мердока как нельзя лучше смогут раскрыть тему курсовой работы.

Methodology

Даная работа будет выполнена при помощи двух методов: метод кейс-стади и первичное исследование, а так же базироваться на теории Мердока.

Метод кейс-стади заключается в описании и рассмотрении реальных ситуаций по теме культурных универсалий в рекламе. Будут разобраны определенные рекламные компании, которые базировались на культурных универсалиях. Будет выявлен список наиболее действенных методов путем анализа эффективности компании. Кейсы базируются на реальном фактическом материале.

В качестве первичного исследования будет опрошено около ста человек по вопросу их оценки эффективности известных рекламных компаний.


Материалом для опроса послужат разобранные кейсы, что бы узнать, какой посыл был более запоминающийся в данном сообщении.

Anticipated results

В перспективе данного исследования - выявить новую эффективную методику создания рекламного сообщения. Выявить долю рекламных посылов, основанных на культурных универсалиях. Выявленный метод должен повысить уровень качественной рекламы на Российском рынке.

Conclusion



В своей работе я рассмотрю наиболее интересные теории о культурных универсалиях. Так как до этого данная тема рассматривалась только с точки зрения культуры, это будет совершенно новое исследование. Имея достаточно удачных пример взаимодействия рекламы и универсалий, я смогу доказать свою гипотезу. Данная работа, базируясь на теории Мердока, рассмотрит все наиболее эффективные универсалии. Это послужит базой для выявления формулы действующего рекламного сообщения.
скачать файл



Смотрите также:
Культурные универсалии в рекламе
56.83kb.
Экономические, социальные и культурные права
618.72kb.
Вежливость: некоторые универсалии в пользовании языком P. Brown&
84.23kb.
Определение
51.38kb.
День Культурная политика Культуропрактики. Традиции и культурные герои. Специфика культурного становления России. Культурное освоение территорий. Цивилизации и их становление. Геокультура
54.95kb.
Масахиса Нишизоно
159.03kb.
2. Национально-культурные
33.78kb.
Еремеевой Екатерины, группа 503 Эффективность использования сексуальных символов в рекламе
54.38kb.
Тематический план занятий по дисциплине «История Казахстана»
43.17kb.
Однажды в Америке. Американская реклама глазами российского рекламиста
74.09kb.
Алексеев В. В., Иппк мгу
141.05kb.
25 вопросов о швеции
35.27kb.